Tendances
Veerle Blykers, Senior Editor Headline Publishing, 08 mai 2018

7 conseils et 1 erreur à éviter pour votre contenu de marque

Comment rédiger l’article idéal en matière de contenu de marque ? Quels éléments font adhèrer les lecteurs à votre démarche commerciale ? Headline Publishing a demandé conseil à Simone Krouwer, chercheuse à l’université d’Anvers. Sa réponse : le modèle TREF, 7 conseils à suivre et 1 erreur à éviter.

Contenu de marque ?

Vous avez certainement déjà vu ces ‘contenus de marque’ sur votre site d’information ou vos médias sociaux favoris : ils ressemblent aux articles classiques, mais sont sponsorisés (et rédigés) par un ‘content partner’, une marque commerciale. Listes et tests ludiques ou tutoriels et analyses plus sérieux, ils se présentent sous des formes et des longueurs diverses. Leurs atouts sont appréciables face à des lecteurs toujours plus habiles à contourner les publicités en ligne classiques. Les internautes bloquent les bannières publicitaires ou les ignorent, sciemment ou non - la fameuse ‘banner blindness’. Voyant leur modèle de revenus mis sous pression, les médias sont de plus en plus ouverts aux contenus sponsorisés.

 

 

Un bel exemple de contenu de marque sur Newsmonkey, sponsorisé par Albert Heijn.

 

Les ‘publications suggérées’ sur les médias sociaux sont également du contenu de marque. Voici un exemple créé par Headline Publishing pour notre client SUEZ Belgium.

Tout le monde sort gagnant... ou perdant

Le contenu de marque est comme l’œuf de Colomb. Les sites d’information se réjouissent de ces rentrées publicitaires précieuses, les annonceurs peuvent faire passer leur message et – assez étonnamment – les lecteurs le désigne comme leur technique publicitaire préférée.
Que des avantages, donc… à condition de bien s’y prendre. Tout dérapage se paie au prix fort. Si lecteur se sent dupé par l’annonceur, il lui gardera rancune pendant des années. Si vos articles de marque se confondent trop avec les articles indépendants, le média perdra en crédibilité – son bien le plus précieux. La marque et le média ont un intérêt commun à bien réfléchir au modèle choisi pour le contenu de marque.

 

La règle à suivre ? TREF !

 

Simone Krouwer, chercheuse à l’université d’Anvers, a élaboré un modèle de contenu de marque. Elle a testé des articles sur des sites d’information belges et néerlandais pour tâcher de cerner les conditions auxquelles doit répondre le contenu de marque pour satisfaire à la fois le lecteur, la marque et le support de presse indépendant. Résultat ? Le modèle TREF, pour Transparent, Relevant, Educational and Focus (Transparent, Pertinent, Educatif et Focalisé).

Transparant

Un contenu de marque ressemble à un article de presse, mais ce n’en est pas un. C’est une publicité et cela doit être indiqué (clairement !). Aucune raison de craindre la réaction du lecteur, au contraire ! D’après les personnes sondées, la mention claire de la nature du contenu de marque est une condition à leur acceptation de cette technique.

Concrètement :
1. Précisez clairement que votre article est un contenu sponsorisé. Ne tournez pas autour du pot. Ne parlez pas de ‘partner content’, utilisez des termes explicites comme ‘sponsorisé’ ou ‘publicité’.
2. Veillez à ce que cette mention soit visible. Ne la placez pas (uniquement) en haut de l’article, mais insérez-la (également) au milieu de la page.
3. Allez encore plus loin sans crainte. Ajoutez votre logo ou indiquez par un code couleur qu’il s’agit de contenu de marque.

 

Pertinent

 

La tentation est grande, pour une marque, de développer son histoire en long et en large. Évitez-le à tout prix ! Le lecteur se montrera moins critique envers le message commercial porté par une publicité si celle-ci l’informe ou l’amuse sincèrement.

Concrètement :
1. Rédigez un article qui intéressera réellement votre lecteur.
2. Restez modeste et ne mettez pas trop votre marque en avant. Dans l’étude, un article citant cinq fois la marque était moins apprécié que le même article n’y faisant allusion qu’une seule fois.
3. Osez créer du contenu de marque pour les niches, des groupes cibles aux centres d’intérêt pointus (des oiseaux aux motos). Vous toucherez moins de lecteurs, mais ils seront plus sensibles à votre message commercial.

Éducatif

Les lecteurs qui cliquent sur du contenu de marque se posent des questions : de quoi s’agit-il ? Qui l’a rédigé ? Assumez votre rôle éducatif et expliquez en quoi consiste le contenu de marque. Vous éviterez les malentendus et renforcerez la confiance dans votre marque et dans le site d’information.

Concrètement :
Précisez au lecteur qui a rédigé l’article, pour quelle entreprise et pourquoi (par exemple, pour assurer la gratuité du site d’information).

Focalisé

Les lecteurs désignent le contenu de marque comme leur technique publicitaire préférée, avant même les vidéos publicitaires ou les bannières. Mais ils posent des conditions strictes. Ils trouvent totalement inacceptable que le contenu de marque ne soit pas identifiable en tant que tel ou contienne des informations trompeuses.

Concrètement :
• Don’t mislead. Ne franchissez jamais la ligne rouge ! Si vous abusez de la confiance du lecteur, vous causerez des dommages considérables à la marque... et au média. Focalisez-vous donc sur l’intérêt du lecteur.

Le mot de la fin

Le message de Simone Krouwer, en deux mots ? Rédigez des articles réellement pertinents pour le lecteur et indiquez sans équivoque qu’il s’agit de contenu de marque. C’est aussi simple que cela.

Envie de vous lancer dans le contenu de marque ? Faites-nous confiance, c’est notre spécialité. N'hésitez pas à nous contacter.
 

 

 

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